金爵论坛丨中国电影海外发行：从本土成功到全球思维

6月20日上午，第28届上海国际电影节金爵电影论坛“走向本地市场——中国电影海外发行的渠道、观众与营销”在上海展览中心中央大厅论坛区举行。来自北美、欧洲、东南亚等市场的发行机构代表，围绕中国电影海外发行的渠道建设、观众构成、本地化营销和国际发行策略展开讨论。

本场论坛由北京和观映像文化传媒有限公司创始人白凌雁主持。加拿大Niu Vision Media首席执行官王扶鲲、新加坡Purple Plan总监关淑仪、希腊NEO Films总经理斯皮罗斯·达米亚纳基斯、西班牙ADSO Films采购与销售负责人胡安·弗拉米斯，以及马来西亚GSC发行采购与联合制作负责人侯琇嫦参与对谈。几位嘉宾长期在不同区域发行中国电影，他们的分享让一个问题变得更具体：中国电影抵达海外之后，如何真正进入当地市场，找到观众，并形成持续讨论。

论坛一开始，几位嘉宾首先谈到发行渠道。虽然流媒体平台、短视频和线上娱乐形式不断改变观众习惯，但在中国电影的海外发行中，影院仍然是最重要的入口。

王扶鲲介绍，Niu Vision Media在北美、澳大利亚和新西兰市场发行中国电影时，始终把院线作为第一阵地。影片进入影院之后，他们还会配合社区放映、活动放映和媒体场，让影片先在华人社区、当地媒体和影迷群体中形成口碑，再通过更多渠道扩散。对于发行方来说，观众走进电影院观看中国电影，本身就是非常重要的市场动作。

加拿大Niu Vision Media首席执行官王扶鲲

东南亚市场也有类似经验。关淑仪提到，Purple Plan覆盖新加坡、马来西亚、泰国、印度尼西亚等多个市场，院线发行仍然是华语影片最主要的收入来源。流媒体平台当然是发行生态的一部分，但大多数观众观看华语电影时，影院依然是最核心的场景。

侯琇嫦从马来西亚市场谈到，马来西亚票价相对亲民，电影院一直是当地观众重要的娱乐场所。马来西亚又是多语言、多民族市场，好莱坞电影、中国电影和本地马来西亚电影，都可以通过影院触达不同观众。对GSC来说，中国电影在院线中的位置仍有很大空间。

欧洲市场的情况更分化。斯皮罗斯·达米亚纳基斯介绍，希腊和塞浦路斯的VOD市场体量较小，中国电影想要产生有效传播，仍然要依靠院线。胡安·弗拉米斯则提到，西班牙市场对科幻片、动作片等类型内容有流媒体需求，但像《哪吒之魔童闹海》（以下简称“哪吒2”）这样的动画片，以及《狗阵》《狂野时代》这样的电影，更适合通过影院建立观众认知。

从几位嘉宾的分享可以看到，影院在海外发行中的作用仍然稳定。它提供票房收入，也提供一次影片与观众正面相遇的机会。许多后续传播，包括媒体报道、影迷讨论、社交平台扩散和流媒体转化，都建立在院线放映所形成的第一轮关注之上。

谈到中国电影的海外观众，嘉宾们反复提到一个共识：不能简单地把海外市场理解为“海外华人市场”。华人观众当然是许多地区的基础观众，但每个市场的观众结构、观影习惯和文化背景都不尽相同。

王扶鲲以去年暑期收获巨大成功的《南京照相馆》为例介绍，影片在北美、澳大利亚和新西兰发行时，首先考虑的是当地华人观众，希望他们可以第一时间看到这部电影。但在实际发行中，影片也吸引了一些本地观众，尤其是对战争历史题材感兴趣的观众。他认为，一部中国电影能够触达多大范围的人群，取决于影片类型、题材、字幕质量、是否有配音，以及当地观众对相关文化和历史的理解程度。

关淑仪分享了《孤注一掷》在东南亚发行的经验。这部影片在新加坡上映时，海外华人是最早走进影院的观众，但影片关于诈骗的社会议题也与当地现实产生了连接。当时新加坡社会同样关注网络诈骗和赌博案件，因此影片不只是在华人观众中传播，也引发了更多本地观众的兴趣。她认为，发行方要找到影片与当地社会情绪之间的连接点，让观众意识到这部电影讲的事情也可能发生在自己身边。

新加坡发行公司Purple Plan总监关淑仪

希腊市场的经验则提醒人们，华人观众本身也不是一个固定概念。斯皮罗斯·达米亚纳基斯提到，《哪吒2》在希腊上映时，发行方原本期待当地华人家庭能够成为主要观众，但实际表现低于预期。后来他们发现，很多华人家庭已经在回国期间看过影片，而且当地华人群体并没有形成稳定的影院观影习惯。相较之下，《狗阵》凭借国际电影节声誉，吸引了影迷和艺术电影观众，市场表现反而更好。

在西班牙，胡安·弗拉米斯也提到，文艺片主要依靠影评、电影节获奖和影片品质吸引本地影迷；动画片则可以同时面向华人家庭、西班牙家庭和动画爱好者。不同类型的电影需要找到不同观众，不能用同一套方法判断。

这些案例说明，中国电影海外发行面对的不是一个抽象的“国际观众”，而是一个个具体市场中的具体人群。影片到了当地之后，谁会看、为什么看、在哪里看、什么时候看，都需要重新判断。

本场论坛中，《哪吒2》是被多次提到的案例。它在不同市场的不同表现，正好呈现出中国电影海外发行的复杂性。

在西班牙，《哪吒2》主要吸引了华人观众，同时也触达了一部分西班牙家庭和动画爱好者。胡安·弗拉米斯认为，中国动画正在逐渐进入欧洲观众视野。西班牙有不少日本动漫粉丝，他们长期关注亚洲动画，这为中国动画打开市场提供了一定基础。《哪吒》系列的出现，让更多人注意到中国动画的制作能力和商业潜力。

西班牙ADSO Films采购与销售负责人胡安·弗拉米斯

在希腊，发行方为《哪吒2》准备了原声字幕版和配音版，希望同时面向华人观众、本地家庭和动画影迷。但实际发行中，文化差异、上映时间和观影习惯都带来了挑战。斯皮罗斯·达米亚纳基斯提到，本地家庭并不一定会主动选择一部文化背景较为陌生的动画片，除非营销能够充分激发他们的兴趣。

马来西亚的情况则更加积极。侯琇嫦表示，《哪吒2》在马来西亚受到广泛关注，与影片在中国本土创造出的巨大票房声量密切相关。互联网传播让中国市场的热度快速传到马来西亚，观众会因为中国本土的高关注度而产生好奇。她提到，在《哪吒2》之前，中国动画在马来西亚的票房表现大多普通，但这一次，中国本土市场的现象级表现帮助影片跨出华人圈层，获得了更高关注。

这个案例给出一个重要启示：中国电影在本土市场形成的口碑、票房和社会讨论，已经成为海外发行的重要资源。中国观众的热情会通过社交媒体、短视频平台和华人社区向外扩散，带动海外观众的注意力。与此同时，热度转化并不会自动完成。影片仍然需要合适档期、合适物料、合适影院和本地化营销，才能真正把关注变成实际的购票行为。

几位嘉宾在论坛中都谈到，海外发行的难点常常出现在营销环节。一部电影上映了，并不意味着观众就会知道它上映，影片必须在当地找到自己的传播方式。

胡安·弗拉米斯分享了《狂野时代》在西班牙的宣传经验。对于这样一部作者性强、观影门槛相对较高的电影，发行团队把重点放在影院体验和核心影迷传播上。他们邀请影评人、社交媒体达人参与推广，也通过导演毕赣到巴塞罗那参加预放映和映后交流，吸引当地影迷关注。对于文艺片来说，电影节声誉、导演到场、媒体评价和影迷口碑需要形成连续传播。

关淑仪从东南亚多市场发行的角度谈到，本地化营销往往非常细致。Purple Plan覆盖的市场在语言、文化、社会价值观上差异很大。同一部电影在新加坡、马来西亚、柬埔寨、印度尼西亚，可能需要不同字幕、不同预告片，甚至不同片名。喜剧片尤其考验翻译能力，因为很多笑点、网络梗和年轻人的表达方式，一旦直接翻译就会失去效果。发行方需要找到真正理解当地语言和年轻文化的译者，让影片里的情绪和幽默可以重新成立。

侯琇嫦则以马来西亚市场为例，强调营销要分阶段、分人群推进。她谈到《捕风追影》的宣传时提到，第一阶段突出动作类型，因为动作片在马来西亚有广泛观众；第二阶段强调成龙、梁家辉等演员对父母辈观众的吸引力；第三阶段借助年轻演员吸引偶像粉丝和年轻观众。每一阶段找到不同卖点，影片的热度才有机会持续上升。

马来西亚GSC发行采购与联合制作负责人侯琇嫦

营销还涉及海报、预告片、短视频片段、字幕、配音和社交媒体素材。几位嘉宾都提到，中国电影在国内常常有非常有创意的宣传物料，但海外发行方拿到物料的时间太晚，或者缺少根据当地市场进行调整的权限。对于海外市场来说，直接使用面向中国观众的物料，效果未必理想。发行方需要有空间根据当地观众重新包装影片，也需要更早获得可使用的素材。

整场论坛中，被几位嘉宾反复提到的关键词是“时间”。

王扶鲲直言，时间是海外发行最大的敌人。很多中国电影给到海外发行方的准备周期只有两三周，发行方只能完成最基本的上映安排，很难展开充分宣传。寻找KOL、联系媒体、重新制作字幕、协调影院排片、组织活动，都需要时间。如果准备不足，影片即使进入影院，也可能因为观众不知道、排片不理想、窗口期太短而错过最佳机会。

侯琇嫦也谈到类似困难。好莱坞电影往往提前很久就有全球宣传物料，海外发行方可以较早启动市场预热。但很多中国电影在国内已经释放了大量物料，海外发行方却无法同步使用，只能等待授权。她认为，如果海外市场可以更早发布信息，观众会更早知道影片即将上映，影院也更容易安排预售和排片。

关淑仪同样提到，提前三周对发行方来说已经会有很大不同，更理想的情况是提前一个月甚至更久。因为海外发行涉及签约、付款、物料传递、本地化制作和营销规划，任何一个环节延误，都会影响影片最终表现。

时间问题背后，是中国电影海外发行的位置问题。过去，海外发行常常被放在国内发行之后考虑，等国内市场出现成绩，再临时推进国际发行。但海外市场有自己的节奏，当地媒体、影院、观众和宣传渠道都需要时间反应，等到热度过去，流媒体上线和盗版传播也可能削弱影院发行空间。

对此，几位嘉宾的建议非常一致：海外发行需要更早进入整体规划。片方如果希望中国电影真正进入当地市场，就需要在物料、字幕、授权、销售和营销策略上提前准备，让海外发行方成为整体宣发体系中的一环。

论坛最后的观众提问环节，也把讨论进一步引向了中国电影国际发行体系的建设。一位来自印度的观众提到，近年来《哪吒2》等中国电影已经进入印度市场，但整体数量仍然有限。对于海外发行商而言，除了寻找合适的影片，更现实的问题是如何找到版权方、销售代理以及对应的项目联系人。

这个问题迅速引发了台上嘉宾的共鸣。侯琇嫦提到，很多海外买家在网上看到一部中国电影，却不知道版权方是谁，也不知道应该联系哪一家销售公司。寻找授权方常常要花费大量时间。她希望中国电影能够建立更清晰的授权信息和销售渠道，让海外发行方更容易找到合适内容，也更容易与片方建立联系。

胡安·弗拉米斯提出，中国电影需要更强的全球思维。中国市场体量巨大，但海外市场各有潜力。面向国际发行时，片方可以提前准备更适合全球传播的物料，同时给当地发行方一定调整空间。海报、预告片和宣传文案如果能从一开始就考虑海外观众，影片进入当地市场时会更加顺畅。

斯皮罗斯·达米亚纳基斯特别强调翻译。他提到，自己观看中国电影时经常依赖英文字幕，但很多信息会在翻译中流失。对于文化背景丰富、台词信息量大的影片来说，翻译直接影响海外观众能否理解影片。以《哪吒2》为例，当影片被翻译成希腊语并制作配音后，观感发生了明显变化。翻译不只是技术工作，也是文化转换的一部分。

希腊NEO Films总经理斯皮罗斯·达米亚纳基斯

关淑仪则希望片方和销售方不要等到最后一刻才联系海外发行。对于发行方来说，提前获得项目信息、权利信息和宣传物料，可以让他们更好判断影片适合哪些市场，也能更有针对性地制定营销计划。

王扶鲲在最后的发言中谈到，海外发行的价值不应只用票房衡量。很多市场仍然处在培育阶段，发行方愿意引进中国电影，很多时候是因为他们真心希望中国电影能够被更多当地观众看到。一个市场的建立需要五年、十年甚至更长时间，需要一部一部影片慢慢积累。

从院线渠道到观众培育，从本地化营销到国际销售网络，这场论坛所讨论的内容几乎覆盖了中国电影海外发行链条上的每一个环节。几位嘉宾虽然来自不同市场，却反复提到同一个关键词——“提前”。更早地规划国际发行，更早地准备物料，更早地与海外市场建立联系，正在成为越来越多海外发行商的共同期待。中国电影正在获得越来越多国际市场的关注，而如何把这种关注转化为稳定、持续的观众基础，或许正是下一阶段中国电影出海需要面对的课题。

 

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